Реклама сотовых телефонов в 80-е и 90-е годы

ИСПОЛНЕНИЕ

Если идея определяет всё, то мёртвое ИСПОЛНЕНИЕ легко похоронит ее заживо. А это, пожалуй, самая слабая точка российского рынка вирусной рекламы, несмотря на периодически появляющиеся классные работы. Но пресловутые видео с регистраторов и камер наблюдения, преимущественно с быдло-разборками, почему-то плотно закрепились в статусе вирального флагмана. А для них ведь совершенно не требуются серьезные потуги съемочной группы и пост-продакшн специалистов. Естественно, я не забываю про отнюдь не самые слабые ролики. И это касается не только рекламы пива! Например, «Huawei» и агентство «Smetana» сделали небольшой шажок в правильном направлении, сняв ролик . А «Vitra» и «GLHF» удивили нас вирусной . Даже пугающий Военкомат с помощью агентства «Loop» . И таких примеров, к счастью, становится всё больше.

Возникает вопрос: а можно ли сравнивать вирусняк с видеорегистратора и качественный ролик с профессиональной съемкой? А почему бы и нет? В обоих случаях рекламный посыл должен умело скрываться в недрах сюжета, а сам ролик разлетается с помощью одинаковых каналов.

Так что можно смело заявить:

  • Качественное исполнение реально может удивить зрителя в России, и этим нужно пользоваться;
  • Содержание должно быть ориентировано под виральный эффект — не нужно экономить на деталях, которые могут быть интересны аудитории;
  • Сегодня можно забыть про тайминг. Устоявшееся утверждение об оптимальном времени в 30-90 секунд для вирусных роликов — полный бред. Все форматы и шаблоны можно спокойно игнорировать:

картинки кликабельны

P.S. Школьные советы в духе «пусть актеры играют хорошо», конечно, тоже надо учитывать. Но пример Евы Морозовой рождает немного другой комментарий: «пусть актеры играют соответственно идее».

ИДЕЯ

Вряд ли вы об этом слышите в первый раз, но всё же: ИДЕЯ определяет всё. И если тривиальный продукт воображения креативщика ещё как-то можно вытянуть за счёт невероятно качественной реализации, то с откровенно тухлой задумкой не сделаешь абсолютно ничего. Об этом нужно помнить всегда. Именно поэтому 90% успешности вирусняка зависит от идеи. Это самый интересный и в то же время трудоёмкий этап создания виральных роликов (жаль, что не всегда всё получается, как в ). Идея легко может родиться под давлением трендов, а реализация может быть проще некуда. Например, необъяснимая любовь российского зрителя к псевдоправдивым записям с автомобильных видеорегистраторов и камер наблюдения породила несколько относительно успешных вирусняков: например, реклама или ролик со «скрытой» рекламой . Ребята совершенно не парились и сделали простые и дешевые ролики. И многие агентства действуют по такой схеме: дерут с клиента деньги за ущербные идеи и простенькую реализацию, играют на массовом бездумном потреблении, а на выходе получают вполне себе успешный кейс. С другой стороны, можно лишь немного оглянуться на опыт западных видеомейкеров, чтобы понять, как на самом деле нужно работать. То есть не просто снять ролик, который посмотрят миллионы раз, а сделать это качественно, с прицелом на конкурсы и награды, да ещё и с по-настоящему виральным эффектом.

Как можно добиться этого на этапе создания идеи:

  • Ищите вдохновение и следите за трендами — мониторьте подборки на Youtube, следите за пользовательскими предпочтениями в кинематографе, изучите «Staff Picks» на Vimeo и т.д.;
  • Обрабатывая информацию, не загоняйте ее в рамки и шаблоны;
  • Не экономьте силы, время и человеческие ресурсы — полностью погрузитесь в процесс формирования идеи;
  • Сформируйте креативный костяк проектной команды — используйте все доступные методы брэйншторма, прислушивайтесь к каждому мнению и выделите лучшие мысли из коллективного воображения.

Требования к идее для вирусного ролика:

  • Отталкивайтесь от целевой аудитории, ее образа, ценностей и установок;
  • Заложите эмоциональный фундамент: зрителя нужно удивить, впечатлить, растрогать или рассмешить;
  • Предложите неожиданное решение для актуальной проблемы или простимулируйте выработку этого решения;
  • И отдельно: всегда помните, что необходимо сохранить рекламный посыл (довольно распространенная ошибка — когда в безумном творческом экстазе совершенно пропадает коммерческое сообщение).

ИДЕЯ + ИСПОЛНЕНИЕ + ПОСЕВ:

Сделайте идею эпицентром всего процесса! А потом не дайте ей умереть на этапе продакшена — реализуйте ее максимально качественно. Затем задайте себе несколько вопросов:

  • Уникален ли ролик? Если да — прекрасно! Если нет — предлагает ли он что-то новое?
  • Будет ли он интересен целевой аудитории?
  • Заряжен ли ролик эмоциями? Он способен удивить, впечатлить, напугать или рассмешить?
  • Если в ролике есть проблема — то предлагается ли ее решение?
  • Осталось ли место для фан-творчества? (Это, конечно, уже невероятный успех — практически вершина вирусного искусства)
  • А не забыли ли часом сохранить рекламный посыл?

И только когда получены положительные ответы, можно смело приступать к посеву, будучи уверенным, что успех уже совсем близко!

Сергей Антипов, креатор/сценарист cтудии видеопродакшена полного цикла

ПОСЕВ

Если честно, совсем не хочется подробно останавливаться на этом пункте — технологии уже давно изучены и предельно понятны. Некоторые считают, что хорошее видео самостоятельно себя продвигает, но этой чушью уже никого не обманешь. Как минимум: нужно определить целевую аудиторию для первичного посева, найти соответствующие социальные площадки, закрепиться в топе на самой ранней стадии кампании, не облажаться с техническими аспектами видеохостингов и учесть еще десятки нюансов. В России, кстати говоря, с этим полный порядок — примеров попадания в топ далеко не самых качественных видео предостаточно.

Можно выделить ряд самых очевидных истин:

Ссылка на основную публикацию